随着“扩大入境消费16条措施”发布，中国正成为全球最具增长潜力的旅游目的地。
坐拥独特区位优势和丰富文旅资源的江苏迎来机遇，入境游市场持续升温。一季度江苏省接待入境过夜游客72.71万人次、实现外汇收入10.47亿美元。运营商国际漫游数据显示，5月1日0时至4日23时59分，江苏纳入监测的262家4A级及以上景区共接待入境游客5.33万人次，同比增长19.15%。
昨日，在苏州市吴江区，来自长三角一体化示范区国际人才俱乐部的外籍学生与本地青年志愿者齐聚一堂，体验非遗手作、汉服拍照等活动，在沉浸式文化交流中感受吴江的城市魅力。周天舒 摄 （视觉江苏网供图)
但也要看到，江苏与上海等入境游热门目的地的差距依旧明显。携程数据显示，“五一”入境热门城市TOP10中，江苏没有城市上榜。抢抓全球旅游复苏机遇，破解流量承接短板，把“水韵江苏”打造成全球游客入境中国的“下一站”，成为全省文旅高质量发展的重要命题。
从“过境地”到“下一站”，“洋面孔”更多了
韩国博主金惠娇2024年第一次来到上海旅游便“爱上了中国”。今年3月她再赴中国，这一次选择了南京。已熟练掌握中国APP的她，用“最local（本地）”的方式，穿梭南京大街小巷，吃青团、“斩”鸭子、看秦淮灯展，甚至还打卡了德基商场的网红厕所。
随着免签政策与支付便利化进一步推进，假日中国入境游市场持续升温，有意愿来深度体验“水韵江苏”的外国游客越来越多。
中国国旅（江苏）国际旅行社有限公司入境中心总经理周焱明显感觉“更忙了”，今年一季度，公司入境游服务营收同比增长超过20%，“南美、东欧地区增长明显，市场反馈情况让人欣喜。”
更可喜的是，江苏各城市板块全线发力：南京一季度接待入境过夜游客15.51万人次；无锡前3个月入境过夜游客、旅游外汇收入同比增长均达16%以上；以往在海外“声名不显”的苏北也迎来爆发，一季度宿迁接待入境游客同比增长35%。
为何越来越多老外愿意选择江苏？4月下旬，“水韵江苏·2026全球旅行商”大会举办，22个国家和地区的近百名境外旅行商与海外KOL（有影响力的营销专业人士）实地考察了江苏多座城市，沉浸式体验“水韵江苏”的独特魅力，用亲身感受给出了答案。
在无锡，首次到访中国的法国旅行商、F&B奢华旅行会展公司创始人弗洛伦斯·德·库西，被园林、运河、非遗中的东方诗意打动，“夜间游船的体验简直太棒了！‘非常东方’，对欧洲人很有吸引力。”在南京，来自美国纽约的旅行内容创作者、作家卡琳娜·亨利对老门东印象最深，这里既有老建筑，也有设计感十足的商店和咖啡馆，让她改变行程，在南京多停留了3天。
入境游复苏的大势中，江苏还“借”了邻居的“东风”。上海是名副其实的“流量总阀”。就在今年，江苏文旅部门提出发展入境旅游的核心概念“下一站：江苏”，不与“大热”竞争，相反借力而为，全力承接“溢出客流”和“二次游客”，打好这场入境客源“接力赛”。
从“中转站”到“目的地”，仍有差距待补
然而，真正成为“下一站”并不容易。与上海、北京等传统门户城市，以及深圳、重庆等新兴热门城市相比，江苏尚未进入全国入境热门第一梯队，在国际航线、品牌传播、产品适配、服务精细化等方面存在明显差距。在大多境外游客认知中，江苏常被视为上海的“周边目的地”，过境游、一日游占比偏高，深度游转化不足，“流量来了接不住、留不久”的问题亟待破解。
一位在南通大学留学的印度医学生在海外社交媒体上留言：“我生活的城市GDP排名中国前30。哪里都好，就是交通不太方便，朋友们可以先飞上海，再来南通。”
航空通达度是入境游的“先行官”，目前江苏国际航线覆盖、航班密度与入境游需求尚不匹配。东方航空数据显示，东航在苏通航点13个、每周约89班，仅开通南京—巴黎、南京—悉尼、南京—墨尔本3条洲际航线，航线覆盖有限，远程市场直达能力弱。航线网络不完善导致境外游客入苏不便，大量客源经上海、北京口岸中转，流失风险较高。
品牌辨识度与传播力偏弱也是现实困境。全球性旅游网站Tripadvisor（猫头鹰）平台数据显示，2022年至2025年，江苏海外关注度连续4年稳步上升，但从游客结构来看，商务型游客仍是核心客群，占比约30%。即便是国际旅行商，不少也坦言“此前并不了解江苏”，“水韵江苏”的文旅品牌内涵尚未深入人心。
另外，产品供给与国际需求适配度还有待提升。一个典型的案例是，“到盐城打高尔夫”成为当下许多韩国游客的时髦选择，今年1月至4月，盐城空港口岸累计查验出入境人员9500余人次，其中专程赴射阳高尔夫球场的韩国游客就超1000人。盐城市文广旅局副局长侯德志介绍，这些高尔夫爱好者们一般会停留4至5天。如何做好外国游客的本地服务考验着当地文旅配套水平。
“借着免签政策东风，韩国民众赴华旅游的心理距离大幅缩短。”韩国首尔市观光协会会长赵泰淑直言，未来计划面向韩国市场开发覆盖江苏全省的“新型旅游产品”，关键是能否共同研发、开掘出高品质深度游线路。
国际供应商的“思虑”背后，是当前江苏入境产品仍以传统观光为主的现实，缺乏针对欧美、韩日、东南亚等不同客源市场的定制化产品，非遗、美食、夜游等特色资源转化为市场化产品的能力较弱，难以完全满足沉浸式、个性化、高品质的国际旅行需求。
随着全球入境游从“门户城市”向腹地延伸，业界普遍认为，江苏拥有经济基础好、文旅资源多、高铁网络密集等优势，若能精准发力，完全有能力从“过境中转站”升级为“首选目的地”。
从“进得来”到“玩得顺”，畅通服务链条
面对机遇和挑战，江苏决心“开门请客”，畅通入境游全链条，让老外在江苏更加“不见外”。
首先是“进得来”。江苏文旅部门发布全新的入境游奖补政策：接待境外过夜游客不少于5000人次的旅行社，最高奖200万元；在线平台销售特色线路，最高奖120万元；星级饭店接待境外游客超500人次，每人次奖30元。政策打破地域壁垒、面向省内外经营主体，以期广聚资源开拓市场。
除了开源引流，还要畅通渠道承接好“溢出客流”。亚太旅游协会大中华区相关人士建议，江苏应紧抓长三角一体化机遇，深化锡沪等入境游协同机制，打通上海等核心口岸与江苏城市的交通、票务、信息衔接，降低跨城流动成本；加密南京、无锡等口岸国际航线，重点布局共建“一带一路”国家、欧美远程市场，将入境客源需求作为航线开通核心考量，提升洲际通达能力。
其次是“玩得顺”，全面升级“适外”服务。不久前，全国首个国际快递便利服务点落地无锡市清名桥沿河历史文化街区便民服务中心，外国游客买好商品，可立即寄回家乡。据介绍，当地还将在景区、酒店、商场内陆续设置这样的国际快递便利服务点，方便外国游客“游购无忧，空手旅行”。
仔细观察可以发现，江苏街头、公共场所的外文标识越来越多，省内不少机场、高铁站有入境旅游服务点，景区、街区等消费场所则基本配置支付便利化设施。
从全国范围看，江苏硬件配置领先，但范围还需扩大、细节还需继续打磨。比如南京就推出了入境旅游PASS卡，整合地铁无限次乘坐、景区折扣、餐饮优惠，与国际航班无缝衔接，下一步计划升级为“江苏通卡”，覆盖多城交通、景点、住宿、消费，实现“一卡惠游江苏”。
北京第二外国语学院首都文旅发展研究院执行院长厉新建来苏实地考察后建议，江苏可以结合人工智能应用，进一步做强入境游语音导览，提升咨询节点和日常场景的语言服务水平。
省文旅厅相关负责人表示，聚焦境外游客痛点，正加速构建“落地即联网、出行无障碍、购物便寄送、服务全覆盖”的便利化体系：通信方面，境外游客落地即可开通网络服务；票务方面，核心景区布设多语种售取票机，支持护照购票、预约；支付方面，推进外卡受理全覆盖，便捷支付普及至街区、小店；退税方面，推行“即买即退即寄”，简化流程、提升效率。
突出IP辨识度，提升“水韵江苏”国际声量
入境游的核心竞争力，在于不可复制的文化体验。如何让更多老外愿意停留在江苏，甚至再来江苏？业界认为，关键在于做强江苏的文旅标识。
“国际游客更倾向于文化特性和生态特色显著的地区。”亚太旅游协会大中华区主任吕咏梅分析认为，江苏核心引力在水、遗产、科技、低碳四位一体的独特组合，江苏文化IP的辨识度很高，涵盖园林、昆曲、水乡、非遗等，一定要基于这些独特资源进行营销和升级。
省内很多地区正在基于此打造属于江苏特色的旅游标识。比如“世界音乐之都”无锡便提出“听得见的江南，带得走的感动”这一概念，将锡剧、评弹、吴歌等与电子、民谣、世界音乐跨界融合，打造运河音乐场景、音乐节庆IP，联动各项演出以节引流、以旅留客，让无锡这座城市在海外与“中国音乐”强关联，让外国乐迷为了一首网红歌、一场时尚演出而来到无锡。
江苏的另一大优势是，文旅资源呈板块化分布，南京古都、苏州园林、无锡运河、扬州美食、盐城黄海等特色资源各异。入境游线路规划专家建议，未来可实施“大IP引领、小IP联动”策略，推动南京、苏州、无锡跻身国际入境第一圈层，将镇江、淮安、徐州、盐城等打造成复购必游目的地，形成世界级旅游区域矩阵。同时，强化高铁“快进慢游”优势，串联全域资源，设计跨城联程产品，延长游客停留时间、提升消费频次。
当前，“Becoming Chinese”（成为中国人）成为新趋势。排队买一杯网红奶茶，逛一逛手机、新能源汽车、具身机器人等科技产品门店，看一场“苏超”比赛……越来越多外国人渴望触摸中国城市的真实肌理。苏州大学教授周永博表示，依托我国世界一流的社会治安、科技应用和文化氛围，加上悠久的历史人文资源，吸引老外“深度体验本地生活”，将成为拉动入境游的新引擎之一。这就需要进一步用国际听得懂、愿意听的方式去宣传江苏，让“水韵江苏”在海外破圈。
记者了解到，江苏正全力深化国际合作，精准对接不同客源市场需求，定制差异化产品，并建立海外文旅推广中心，依托海外KOL（有影响力的营销专业人士）、城市合伙人模式，开展生活化、场景化传播，提升“水韵江苏”的国际声量。
新华日报·交汇点记者 付奇